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    品牌过度营销作为一种客观的市场现象，是行业竞争的反映，不仅对于行业内地位不同的企业有不同的意义，从企业角度来说，也需要不同的矫正策略与方法。

　　品牌过度营销：是非两面观

　　品牌过度营销，不能用简单的价值标准去判定这一现象的好与坏。过度一词本义不是与平静、适度等概念相对的负面意思，而是代表市场竞争程度的中性词。品牌过度营销，是指行业竞争已经达到全面、激烈、频繁、复杂的程度。品牌过度营销意味着什么？为什么会出现品牌过度营销？这是在矫正品牌过度营销之前必须解析清楚的问题。

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        对于一个优秀的手绘设计师来说，手绘可以在最短的时间内将设计师的创意完美表达出来，好的设计师是很善于运用手绘来表达自己的设计理念的。

        手绘的误区 
        手绘表达是一个优秀设计的开始。不是说好的手绘图就是好的手绘预想图，有的时侯手绘可能是简单笨拙的方法，但也能将自己的设计理念表达的淋漓尽致。好的手绘是将设计师的创意想法很快表达出来的一种方式。 好的手绘可以完整的表达出设计师的理念，而不是简单的效果图。作为在校的大学生，学好手绘很关键，但更关键的是找到一种属于自己的表达方式。 

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        这篇文章主要说明的是品牌设计创新的重要性。企业的灵魂在于求新。企业要想发展成同行业的老大哥企业，必须推陈出新。中国企业中应该加大对产品创新和研发的力度，增强产品的销售竞争力，从而提高品牌的知名度。

        如今国内企业遇到最多的困难是资金，然而在这问题后面的基本问题是什么，很多企业都没有在产品的创新下功夫。产品设计的价值正是在这两个问题中间起关键因素。在已经运作的企业中设计的价值越来越重要，对于已经形成品牌的企业想要长期保持行业的王者风范的话，那么品牌的设计就显的由为重要了。

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        所谓的网络广告就是在互联网上刊登的企业广告。利用网站上的广告位、文本链接、多媒体等方法，在网络发布产品广告，通过网络快速传递给目标用户的一种新的广告传播方式。与传统的媒体（电视、报纸、杂志、广播）广告及户外广告牌的发布相比，互联网广告因网民发展迅速具有独特的优势，是当今品牌营销的不可缺少的一部分。互联网是一个全新的广告媒体，速度快效果理想，是中小型企业品牌拓展的最便捷的途径，对于外贸行业尤其重要。

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        企业在媒体投放了广告，消费者却毫无反应;或企业举办了促销活动及参加展销会，消费者上门不少而交易量却极其低下，甚至交易量为零，此类现象在现实中屡见不鲜。对此，许多企业得出“广告无效”的结论，但客观上肯定不是随便下这个结论就是正确答案，问题的根源在哪里呢?

　　情形一，企业不了解产品。这话怎么理解呢?产品是企业生产的经销的中心，哪能不了解它呢?事实上，许多企业还真不了解自己的产品，这种现象主要表现为：企业只知道自己的产品优点，而不知道别人的同类产品优点，当你把自己的产品优点说出来后，消费者却发现你的产品不比别人的好，甚至还远不及别人，或是与别人的产品对比毫无差异。消费者在广告上看到你的产品后，压根儿就没有丝毫兴趣。另一种情形是企业连自己的产品优势在哪里都不知道，本身很有卖点的优势却被企业丢弃不用。

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        尽管相对于日用消费品而言，药品营销属于专业化营销，但制药企业一向有借助体育进行营销的惯例，至于制药企业为何钟情于体育营销，我认为，制药企业和体育运动的理念比较一致，都是以健康为目的，容易被大众所接受。品

　　据资料表明，此前，医药企业赞助体育活动的成功案例还真不少。2002年韩日世界杯时，三精制药以不到2000万元的投入全程赞助央视的世界杯计时标版，获得的收视回报超过了5000万元。宏远药业自冠名广东宏远男篮之后，销售业绩比上一年同期增长了15%。

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        在中国市场上，流传着一句话：“当你看见电视上那些大气磅礴、但又不知所云的广告，那一定就是香烟广告。” 碍于“烟草不得做广告”的政策限制，烟草企业绞尽脑汁，变换各种形象，希望公众能够识别他们。在相当多的国家和地区，烟草、酒精饮料和高脂食品等行业在广告等方面被高度管制，我们称这样的市场为“黑暗市场”。如何在“黑暗市场”学会生存并且得以发展？这已经成为相关企业重要的一课，而对于其他行业的营销人也具有借鉴意义。

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         广告战略是依据市场营销战略，为广告活动策定包含如下内容的基本计划：①以市场营销战略为核心，具有明确的广告目的；②选定为达成其目的的目标市场；③设定诉求主题；④媒介组合；⑤与其它促销活动相互配合，相互协调。 　　
         所谓广告战略，并非是某个企业一时一地的权宜之计，或者是随心所欲地玩弄手段，而是经过周密的调查研究，高瞻远瞩，审时度势，从战略的眼光出发，进行长远的全局的谋划，不失时机地为着实现企业总的战略目标服务的。例如美国七喜汽水公司，面对可口可乐公司、百事可乐公司的强劲竞争，尽管从1980年以来广告费增加了一倍多，营业部门也人员倍增，但仍然亏损。后来，该公司利用人们对咖啡因的畏惧心理，开展了“七喜从来不含咖啡因，也永远不含咖啡因”的宣传攻势。由于这项“反咖啡因”广告战略的成功，使该公司的营业额稳步增加，并逐步转亏为盈。

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广告策划的概念
　　我国引入"广告策划"的概念，大约是在84-85年左右，当时有部分学者撰文呼吁，要把现代广告策划引入中国的广告实践中，树立"以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂"的现代广告运作观念。在1989年的4月，上海的唐仁承出版了大陆第一本的《广告策划》专著，其后，北京的杨荣刚也出版了《现代广告策划》。关于"广告策划"的概念，两位作者均有明确的界定。 　　现代广告策划就是对广告的整体战略和策略的运筹规划。具体是指对提出广  广告策划

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        作为一名策划人，你很难想象我日常‘修炼’的读物是哪些。告诉您吧，我十几年来修炼的读物有：圣经（最喜欢登山宝训）、佛经（最喜欢金刚经、楞严经）、道德经、达尔文进化论、哲学、毛选等。你觉得很奇怪吧，这些书居然能帮你（做策划）？！
        在一般人看来，做营销策划需要很多的战术，甚至是伎俩。需要有八面凌风的感觉。可我不是这样。我以为，这样恰恰做不了一名优秀的策划人。

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        国内企业在跟营销公司合作后，往往陷入虎头蛇尾的结局，方案好看执行效果很差，使得企业与营销公司的合作草草中断，企业埋怨策划公司不切实际，策划公司埋怨企业团队执行力太弱；其实主要原因是双方都欠缺系统性思维格局，从运营角度来看，营销只是企业经营系统的一个层面，而营销公司在进行服务时，往往是把营销工作单列出来做为一个单独的体系进行，与企业经营的其它模块完全脱离，这也是很多营销方案得不到有效执行的重要原因；再加上策划人员缺乏整体企业整体操作思维，使营销方案背离了企业经营系统性，成功性微乎其微，使营销方案只能沦为点子方案。

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        为了更好地实现品牌传播的一致性，雀巢公司早先就已决定大量减少它在全球的广告代理机构。现在，与公司密切合作的代理机构减少到了5个，分别是麦肯、智威汤逊、Pubilis FcB、奥美以及灵狮，它们形成了一个国际广告代理机构网络。雀巢公司的总部为每个战略品牌指定了优先考虑的广告策划机构。有关雀巢咖啡优先考虑的公司是麦肯和智威汤逊。各地分公司可以从这些机构中作出自己的选择。实践表明，如果采用更集中的广告服务，效果将更加令人满意。

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      前不久，在媒体上看到一位在营销圈子里颇有名气的人说的一句话：“在终端卖场液晶屏上投放广告纯属浪费资源，不客气地讲，这是不懂营销的人想出来的馊主意。”这句话要是被分众传媒的江南春听见了肯定很伤心，他一下子就被界定成“不懂营销的人”，同时受牵连的还有娃哈哈、农夫山泉、雀巢等一大批在卖场液晶屏上投放广告的快速消费品巨头。

        不过这位营销人士显然过于情绪化，缺乏逻辑上的严谨。他说“到目前为止，我还没有看到相关数据能够证明新媒体比传统媒体更能提升销量”，还有“在拥挤嘈杂的卖场里，人们的注意力很难集中”，这两个理由都经不起推敲。从事媒介投放有两个基本常识：一是不能因为媒体的广告效果无法测定而判定媒体不好，二是不能因为个别场所的媒介效果差而判定该媒介在所有场所效果都差。

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       艾瑞咨询集团每年一届华南地区高峰会议11月19日于广州举办，本次年会，汇聚了中国主流网络广告专家，解读网络营销行业发展趋势，分享艾瑞多年研究成果。以下是蓝门广告互动行销总史舒海发表的题为“如何实现网络广告的互动营销”的讲演全文：

        史舒海：刚才所有的感谢艾瑞，我也感谢，蓝门从问世的那天起，我们就精准在互联网的营销，我们没有做过火所有的业务，我们在挖掘互联网最深得价值，今天有一些这样的沉淀的理论。

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      经济的严寒于这个冬季来临之前猝然来袭，在资金链断裂、市场低迷的大背景下，作为依附性很强的智业公司自然也难独善其身。盛宴散去是心焦的彷徨和对前行的恐惧，这个严冬，智业公司该如何应对？是逆势出击，还是坚守等待，抑或是闭关修炼？

       “智业过冬”不能一概而论。

        智业公司分两种：一种是广告型的，以广告制作、广告代理为主营业务；另一种是营销型的，以营销策划为主。

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        广告是一种媒体产品。正如企业的产品有品种和档次之分一样，媒体的广告形式也有常规和特殊、高端和低端之分。特殊形式的广告就是媒体的高端产品。

　　常规电视广告关注收视率

　　从理论上说，常规的电视广告有两种基本的形态：时段广告和栏目（贴片）广告。时段广告是指节目和节目之间的广告，它产生于早期电视台更换片子过程中的时间差，时间多，价位低，适合企业高频次使用以提高知名度和促销。

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　　近二十年来，宁波服装品牌如日中天，盛名享誉全国。几乎在任何一个商场，都能看到宁波品牌服装专厅；几乎在任何一个城市，都能看到宁波品牌服装专卖店；宁波品牌服装拥有“中国名牌产品”的数量一直居全国所有城市首位。

然而，随着我国履行加入WTO时的承诺，国外品牌服装蜂拥进入中国市场；随着服装休闲化的趋势，服装品种进一步丰富，品牌竞争进一步激化。现在，中国服装市场正在“重新洗牌”，而宁波品牌服装正面临着一个需要“而今迈步从头越”的态势。

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        同一篇软文稿子、同一刊登媒体，不同时间、不同版面，广告效果却大相不同。前一篇共接咨询电话20多个，而后一篇共接咨询电话200多个，创造了软文奇迹！一篇500多字的小软文，为何比一个整版的广告效果还好呢？究其原因何在？经过笔者切身操作研究发现：这是由于软文的实际执行策略与细节不同所致，因为，广告软文也好“色”！
　　软文为何不凑效？

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       创造品牌是企业制胜的法宝。品牌是企业产品的名称，也是产品品质、服务品质的标志。创立知名品牌则是一个全优的综合概念，它要求产品在质量、款式、价格、服务、信誉和市场占有率等方面均有优异的表现。在目前的市场环境中，品牌成为企业的一种非常重要的标识，体现出其背后所代表的深层内涵：谁拥有叫得响的品牌，谁就拥有竞争的主动权；越是知名度高的品牌，给企业带来的无形资产就越大；企业借助名牌可以吸引更多的资金以扩大生产规模，占领国际市场。如Coco－cola、Nike、Nest　Cafe、Gillette、Bell等这些世界著名品牌都代表了良好的产品品质、优质的服务、顾客至上的经营宗旨。

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　　死亡似乎正在敲打传统广告业的大门。观看广告的人群急剧下降；市场更大，却更复杂，更细分；消费者对广告诉求越来越持怀疑态度。当人们认为广告衰落、公关崛起之时，我们发现，公关行业并没有像料想的那样冉冉升起，并取代广告的角色成为品牌塑造过程的核心力量。在对品牌塑造的思维方式方面，公关人员基本上没有找到不同于广告的差异化定位。他们常常将客户的广告公司制定出来的品牌主题照单全收。在衡量公关效果的时候，也完全沿用广告行业的一整套语言，比如频率和覆盖率、意识度和广告价值等。

　　那么到底该怎么办呢？在北欧作家兼品牌顾问尼古拉－英得(Nicholas Ind)看来，不管是广告还是公关，当务之急是超越指导其日常工作的传统理念和方法论，使用品牌塑造的全新思维框架。

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　　做宣传宣传广告没有带来销量提升，说明这个宣传广告是白做的。可是在现实的市场营销活动中，我们发现大量的宣传广告打了水漂，虽然品牌的知名度有大幅度提升，销量却未有放量？原因何在？结合最近出现的两个案例，我们可以得到更多启发：　　
　　1、注重宣传广告投放量，却忽视宣传广告质量　　

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