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品牌不可过度营销应该回归到理性

a@b.com (william) — Fri, 10 Feb 2012 20:45:17 +0800

品牌过度营销作为一种客观的市场现象，是行业竞争的反映，不仅对于行业内地位不同的企业有不同的意义，从企业角度来说，也需要不同的矫正策略与方法。

　　品牌过度营销：是非两面观

　　品牌过度营销，不能用简单的价值标准去判定这一现象的好与坏。过度一词本义不是与平静、适度等概念相对的负面意思，而是代表市场竞争程度的中性词。品牌过度营销，是指行业竞争已经达到全面、激烈、频繁、复杂的程度。品牌过度营销意味着什么？为什么会出现品牌过度营销？这是在矫正品牌过度营销之前必须解析清楚的问题。

　　品牌过度营销，从表象上看是市场层面的激烈竞争，从内容上看是营销关键要素的同质化，从动因上看是实力相当的企业间市场份额的争夺，带来的后果是企业经营可控性与赢利性下降两个核心问题（见图1）。

　　市场层面竞争的激烈化

　　市场层面就是消费者能够感受到的竞争，在营销管理上分为线上与线下两种竞争。

　　线上竞争

　　企业的线上竞争主要包括以下几种形式。

　　新品战：技术进步、消费者细分是新产品的主要驱动力。在电脑、手机、家电等产业，技术革新是新品的驱动力；在汽车、住宅、服装等产业，消费者细分尤其是消费者价值观、生活形态细分是新品的驱动力。任何一家企业的新品，都会很快被对手山寨，新品研发的速度与节奏成为耗用企业营销资源最多的管理内容。

　　产品概念战：在很多产业或品类里，产品的实质创新较慢，品牌过度营销体现为产品概念战。在企业投入传播资源的背景下，产品概念会对消费行为产生影响，结果就会变成产品概念的争夺战，如家电里的变频、智能，地板里的运动、健康，洗发水里的维他命、小麦蛋白、中药，牛奶里的时间概念（早餐奶、舒睡奶）等。

　　包装更新战：主要发生在不卖产品卖包装，或者说产品进化小、包装更新快的行业，以中国白酒与月饼这两个行业为最盛，以至于包装成本已经远远超过产品本身的成本。这种趋势还无法遏制，行业内的企业陷入必须借助包装更新体现产品价值的旋涡之中。

　　广告媒介战：从央视到地方卫视的标王（黄金时段资源）争夺，现在虽已不再是决定企业竞争地位的标志，但央视招标仍是黑马快速崛起的舞台。网络媒体（搜索引擎、门户）广告正在成为企业广告战的主要战场，2010年—2011年战火激烈的垂直B2C（凡客诚品、梦芭莎等）、千团大战，都是在网络媒体上进行最后的绞杀。

　　形象代言人战：自跨国消费品巨头（耐克与阿迪达斯、可口可乐与百事可乐、宝洁与联合利华等）将签约体育、娱乐界明星作为品牌形象战略的核心以来，形象代言人本身的稀缺性成为大品牌角逐的重要战场，这种竞争成为抬高竞争门槛的主要途径之一。

　　公关宣传战：蒙牛酸酸乳借助超级女声的媒体公关，不喝王老吉的网络营销，凡客体的病毒公关，联合利华的广告植入定制电视剧（丑女无敌），依云宝宝（Live young）的网络视频创意公关……公关宣传在传统媒体、网络乃至内容制作上的竞争有愈演愈烈之势。而2011年发生的蒙牛早熟奶粉网络诽谤事件、鲁花涉嫌对金龙鱼的网络诽谤事件，是公关营销病态化的体现。

　　认证战：由于政府主管部门在认证管理上的缺失，各种“伪认证”成为品牌过度营销的重要手段，如牙防组认证、有机食品认证、绿色食品认证等。

　　线下竞争

　　与线上竞争的战略性相比，线下竞争对于短期销量的影响更直接。

　　渠道战：娃哈哈的联销体、康师傅/统一/旺旺等的直分销复合渠道运作体系、两乐的直营所渠道精耕等，编织了一个覆盖全国、全渠道类型的庞大渠道系统。其渠道强势运营能力，成为对进入市场的新品牌、新产品进行包围与绞杀的工具，如康师傅在KA渠道对方便面新品的绞杀，娃哈哈在三、四级市场对山寨产品的渠道拦截等。

　　人海战：啤酒、饮料、食品等行业的深度分销，正在变成巨大的人力资源消耗战。这种人海战成为企业营销资源的主要支出，汇源、比亚迪等都经历了从人海战到大幅度裁员的阵痛。

　　促销战：经销商奖励、进货奖励、终端导购、经销商运营补贴等成为渠道促销的常态，这一类变动营销成本平均占到销售收入的15%、营销费用预算的40%，是企业最头疼的品牌过度营销支出。

　　买店战：通过排他性的协议阻止竞品的进入，是中国式的通路贿赂，为规避监管，这种买店以进场费、上架费、陈列费、促销补贴等名义进行。在白酒、啤酒、洋酒（夜店）等行业里，这种买店成为决定产品销量大小的主要因素。

　　通过对以上线上、线下竞争形式的简单梳理，我们可以看到品牌过度营销是市场竞争达到高级阶段的产物。从内在要素上看，线上、线下的竞争，背后是关键营销要素的同质化：市场的价格带区间、品种/品类细分、口味细分、渠道细分、品牌风格细分等核心要素，已经没有空白的结构性机会，而是被同质化的产品所充满，形成了针尖对麦芒的“战略相持性”竞争格局。

　　赢利性与可控性

　　行业里的第一、二、三集团企业，要保证品牌的市场份额及增长率，就必须应对这种“红海竞争”的现实。品牌过度营销给企业营销管理带去的最大问题，是对赢利性与可控性（计划性、预测性）的影响。也就是说，企业在过度竞争环境下，很容易出现有销量无赢利（如汇源2010年年报显示营销费用占比高达45%），以及营销的可控性降低（如概念战、新品战、价格战等都会要求企业及时作出反应，调整营销部署及预算）。

　　品牌过度营销固然会带来行业营销的某些异化，如网络水军制造的诽谤宣传、伪认证带来的行业信誉损伤等，但是站在企业的角度，不管品牌过度营销如何掀起惊涛骇浪、红海竞争如何残酷无情，企业都需要首先找到自己的应对之道，适应并且战胜这种市场乱局。

　　与任何形态的竞争一样，品牌过度营销作为竞争的一种激烈形态，必然有胜利者与失败者、得益者与失利者。虽然还没有达到完全的“零和游戏”的程度，但领先者可以利用这个乱局进行洗牌，挑战者可以利用这个乱局实现翻盘。

　　站在行业格局与趋势的角度看品牌过度营销现象，可以得出不同的结论与应对方法，企业需要的不是矫正这个现象本身，而是如何在这种现实下找到使自己利益最大化的处置之道。

　　矫正品牌过度营销的基点：乱斗与斗乱

　　孙子在兵势篇中说：纷纷纭纭，斗乱而不可乱；混混沌沌，形圆而不可败。意思是战斗的形式都是纷乱混沌的，胜利者与失败者的区别就在于斗乱还是乱斗：乱斗者必败，斗乱者必胜。

　　把这个战略思想引用到商战之中就是说，盲目营销的企业看对手采取什么举措，自己就采取什么举措，就变成了“受制于敌”，就是在乱斗；反之，能够看穿竞争的本质与趋势，在乱战中利用各种力量导向于己有利的结果，这就是不可败、不可乱的斗乱，甚至可以成为战斗的引导者。

　　重点是必须意识到，品牌过度营销现象的背后，意味着市场正在发生结构性变局。所谓结构性变局，是指行业集中度、竞争品牌行业名次（市场份额）或新的市场细分格局等正在形成。如果企业对于结构性变局缺乏宏观的、清晰的市场认识，市场营销的竞争手法会陷入“方法陷阱”：营销行为变得缺乏“新意”甚至充满“盲动”——每年的预算全部折腾出去，天上、地面（从传播到促销）一片忙碌，名曰“整合营销推广”，实则是缺乏策略核心，变成“点穴”而没有打到对手的“七寸”，市场结构自然不会发生大的变化。结构性变局的最终结果无非是两个路向：圈地或圈人。也就是说，要么成为地区市场的霸主，要么成为聚焦特定人群及其利益点的最佳产品（品牌）。

　　线上、线下的营销是销量的直接驱动力（见图2），销量可以解析为渠道份额与顾客份额，市场份额建立在渠道份额与顾客份额的基础上；反过来在营销上，建立在渠道份额与顾客份额互相反馈之上的市场份额，可以有效巩固销量，并提高促销投入的有效性，高市场份额带来的是低促销成本与有利阻击进攻的市场地位。

　　从对销量、促销形式的关注，提升到对渠道份额、顾客份额的解析，才能更有效地评估营销策略与营销方法的正确性，才不会陷入乱斗的陷阱之中。

　　一线企业：从大乱到大治

　　对一线企业而言，品牌过度营销是实现竞争格局从大乱到大治的最佳时机，也就是说，领导品牌要让挑战者陷入盲目跟进的品牌过度营销误区之中，从而实现洗牌。市场领导者必须尽快成为市场战斗形态的引领者，而不是适应者。

　　市场领导者必须先识局，认识到乱斗战局中比拼的不是一时的机会(新品/促销/品种/广告)、短暂的速度(市场渗透与渠道建立)，甚至不是企业实力，而是经营战略与营销策略。无论从战略上还是战术上，掌握主动权意味着让对手跟随自己的策略与战术制定其策略，也就是由我方掌握变化的主动权。

　　娃哈哈如何遏制竞争对手（如农夫山泉）创新产品的影响？快速模仿跟进，在渠道里增加促销力度，对农夫山泉的市场渗透速度进行遏制。最成功的产品是营养快线，在农夫山泉的浆果奶昔等产品都退出市场后，剩者为王、一枝独秀的营养快线成为年销量达到120亿元的大品种。

　　康师傅如何瓦解五谷道场的攻击？不是也快速推出康师傅非油炸方便面，而是坚持自己的核心优势“口味”——红烧牛肉面，这个味，对了，让消费者的选择仍然聚焦在口味，而不是品类（非油炸）。同时，康师傅运用精细化的数据系统，在KA卖场（五谷道场的主渠道）里对五谷道场进行监控、挤压，抬高五谷道场的渠道运作（如堆头费、陈列费）成本。

　　可口可乐如何保持自己不健康的夕阳饮品的市场地位？在战略上，可口可乐对非碳酸饮料进行品牌并购，如美汁源及没有收购成功的汇源，同时更加密集地建立罐装厂，降低物流等成本，实现规模效益；在战术上，运用3A、3P手法，让可口可乐成为无处不在、无处不见的饮品，用各种广告将可口可乐诉求为运动或疲乏时的潜意识饮料。

　　成功的市场领导者，没有一个是胡乱进行品牌营销的。

　　失败的领导产品如长虹，不将资源投向彩电新技术的研发，却企图以彩管囤积实现上游垄断，从而实现更高市场份额的目标。殊不知，在这种技术驱动的产品市场，一种产品的市场份额毫无价值，当下一代技术产品到来的时候，原有产品的市场份额一钱不值。企业需要做的不是保卫某一种产品的市场份额，而是利用已经形成的市场份额建立品牌形象，同时抓住技术革新、产品革新的浪潮，改变产品策略。

　　市场领导者应对过度竞争的基本手段，是从促销类型的竞争转入价值链竞争。即不要与挑战者拳来脚去，而要站在战略格局上，弱化对手的强势，突出自己的优势，实现错位式竞争。

　　一线企业可以借助品牌过度营销，达成从大乱到大治的竞争格局。啤酒、方便面、饮料都曾经是品牌过度营销最激烈的品类，但这些品类目前已经基本完成了行业集中化，即前三位品牌的销量份额占据行业的50%以上。并且，巨型企业与二、三线企业拉开了规模差距，第一品牌的规模至少是第二品牌的1.3倍、第三品牌的2倍，第四品牌能达到第一品牌规模的20%已是少见，这样行业的规模等级就初步建立起来了。规模差异的形成，意味着挑战者发起有破坏力的攻击的概率大大降低，市场竞争的激烈度主要表现为前5位巨型品牌之间在特定区域市场的份额拉锯战。

　　在品牌过度营销面前，一线企业需要制定清晰的市场份额侵蚀战略，尤其是围绕渠道份额与顾客份额的营销战略与战术，才能利用品牌过度营销乱局，拉开竞争企业的规模门槛。

　　因此，一线企业如果在表面的品牌过度营销手法（指营销战术，如产品概念、网络传播、广告、代言人投资等）中耗费过大的资源，将是一个危险的信号，就会给挑战品牌提供翻盘的机会。

　　二、三线企业：火中取栗

　　总体来说，品牌过度营销的局面对挑战者有利，而对市场领导者不利。挑战者在乱斗中，可以运用超前的战略洞察实现火中取栗，甚至实现市场格局的翻盘。

　　从表面上看，品牌过度营销中领导品牌占据更多的资源，似乎在拼实力上应该占据较为有利的地位。但是通过对家电、手机、电脑、IT、电子商务、啤酒、白酒、汽车、食品等众多行业的研究，我们得出的结论是，品牌过度营销（即陷入市场份额拉锯战这种乱斗局面）总体对挑战者更加有利，对于市场领导者反而不利。原因在于，挑战者可以用更小的绝对值费用，将领导者拖入变动费用竞争的陷阱之中。

　　比如啤酒行业的“再来一瓶”促销，如果这种促销手法变成消费者选择产品的导向，无论领导品牌跟进还是不跟进，市场份额5%的品牌可以对市场份额50%的品牌发动无法阻挡的份额侵蚀战，可能快速将份额对比由5∶50变成25∶30。

　　对于竞争的双方来说，当销量来自一批商（经销商）的时候，品牌的风险最大；当销量来自二批时，风险次之；销量来自终端，风险更小；销量来自终端的重复定单时，品牌几乎进入无风险之地，因为终端的重复定单必然来自顾客份额。销量是来自渠道还是顾客，成为乱斗结局的分水岭。挑战者销量来自顾客份额的增加，如再来一瓶促销，对消费者选择产生影响，意味着挑战的成功。

　　此外，乱斗中如果存在新技术、新品类的机会，那么挑战者将可以获得更大的收益。

　　家电、电脑等品类之所以无法从大乱到大治，因为各个品类的竞争品牌没有拉开真正的规模差距，同时新技术产品的潜力无法从过去产品的销量规模中自动转化。如智能手机的崛起，苹果iOS与谷歌Android两大操作系统，在功能手机的市场之外，创造了一个新市场，正在取代传统功能手机的市场规模。三星、HTC正是率先采用Android系统，才颠覆了摩托罗拉、诺基亚在功能手机市场的霸主地位。

　　饮料市场蒙牛、王老吉的快速崛起，都是击中了传统饮料品类里以碳酸、茶、水为主要品种的软肋——没有功能（消火）、没有营养（配料）、口感差，抓住了消费者口味疲劳、需求升级的大趋势，成为新的领导者。

　　二、三线品牌在品牌过度营销乱局中崛起，绝不是靠战术层面的手段，如产品概念、促销形式等，而是要把握结构性产品（及品类）需求转变的机会，通过系统化的营销，不仅火中取栗，甚至实现翻盘。

　　为什么蒙牛、王老吉借品类实现了翻盘，五谷道场却折戟沉沙？比较三者的营销系统及运作历程就可以看到，蒙牛、王老吉不光依靠产品概念、广告宣传，两者还建立了强大的、持续的市场运作系统，不像五谷道场那样只依赖广告拉动、主攻KA卖场这两招。五谷道场的这种所谓聚焦，使产品陷入强大对手的包围与围剿之中——小敌之坚，大敌之擒。蒙牛、王老吉都是多渠道、广渗透、快速推进，对手防无可防，陷入四处告急救火的乱局之中。

　　品牌过度营销就是将市场竞争由红海变成血海，是残酷的淘汰赛的信号。不是领导企业实现洗牌，就是挑战者实现翻盘。胜负之机，在于对市场格局的认知水平，以及营销战略与战术的系统性和可持续性。

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软文在营销中起到的作用 (2011-2-6 17:17:1)
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样本设计印前制作之字符的知识

a@b.com (william) — Wed, 04 Jan 2012 11:32:19 +0800

印前作业是指印刷工艺的前期工作，包括排版拼版、分色扫描等工作。其工作的要性主要在于对计算机在印前作业中所用到的软件的练掌握、熟悉印刷工艺的基本工作流程、良好的图形图像处理能力等。

目前在国内对于印前作业，存在着一个很严重的问题：印前作业操作人员基本上不是印刷专业人员；印刷院校出来的学生基本上对印前工作不甚了解。这就造成了一个矛盾：如何处理好桌面系统的操作和印刷专业技术的结合。

对于想由计算机平面设计行业转入到印前作业的设计人员来说，首要的任务就是在接触印前工作之后，要不惜一切地掌控住印刷专业知识，否则便极有可能无法开展工作。

为了帮助一些初入印前制作行业的设计人员，本人根据以前个人的工作经验和体会，将一些初学者经常碰到的问题进行一些简单的归纳，希望能起到一点作用。

一、字符的知识

文字是用来记录和传达语言的书写符号。

印刷上用的字符可以分为字种、字体、字号等内容。

1、字体

在国内的印刷行业，字种主要有汉字、外文字、民族字等几种。汉字包括如宋体、楷体、黑体等等。外文字又可以依字的粗细分为白体和黑体，或依外形分为正体、斜体、花体等等。民族字是指一些少数民族所使用的文字，如蒙古文、藏文、维吾尔文、朝鲜文等。

宋体：宋体字是印刷行业应用得最为广泛的一种字体，根据字的外形的不同，又分为书宋和报宋。宋体是起源于宋代雕版印刷时通行的一种印刷字体。宋体字的字形方正，笔画横平竖直，横细竖粗，棱角分明，结构严谨，整齐均匀，有极强的笔画规律性，从而使人在阅读时有一种舒适醒目的感觉。在现代印刷中主要用于书刊或报纸的正文部分。

楷体：楷体又称活体，是一种模仿手写习惯的一种字体，笔画挺秀均匀，字形端正，广泛地用于学生课本、通俗读物、批注等。

黑体：黑体字又称方体或等线体，是一种字面呈正方形的粗壮字体，字形端庄，笔画横平竖直，笔迹全部一样粗细，结构醒目严密。黑体适用于标题或需要引起注意的醒目按语或批注，因为字体过于粗壮，所以不适用于排印正文部分。

仿宋体：仿宋体是一种采用宋体结构、楷书笔画的一种较为清秀挺拔的字体，笔画横竖粗细均匀，常用于排印副标题、诗词短文、批注、引文等，在一些读物中也用来排印正文部分。
美术体：美术体是指一些非正常的特殊的印刷用字体，一般是为了美化版面而采用。美术体的笔画和结构一般都进行了一些形象化，常用于书刊封面或版面上的标题部分，应用适当，可以有效地增强印刷品的艺术品味。这类字体的种类非常广泛，如汉鼎、文鼎等字库中的字体。

2、字号

字号是区分文字的大小的一种衡量标准，国际上通用的是点制，在国内则是以号制为主，点制为辅。号制是采用互不成倍数的几种活字为标准的，根据加倍或减半的换算关系而自成系统，可以分为四号字系统、五号字系统、六号字系统等。字号的标称数越小，字形越大，如四号字比五号字要大，五号字又要比六号字大等。

点制又称为磅制（P），是通过计算字的外形的“点”值为衡量标准。根据印刷行业标准的规定，字号的每一个点值的大小等于0.35mm，误差不得超过0.005mm，如五号字换成点制就是等于10.5点，也就是3.675mm。外文字全部都以点来计算，每点的大小约等于1/72英寸，即等于0.35146mm。

字号的大小除了号制和点制外，在传统照排文字时的大小。则以mm为计算单位，称为“级（J或K）”。每一级等于0.25mm，1mm等于4级。照排文字能排出的大小一般由7级到62级，也有从7级到100级的。在计算机照排系统中，有点制也有号制存在。在印刷排版时，如遇到以号数为标注的字符时，必须将号数的数值换算成级数，才能够掌握字符的正确大小。

3、版面设计与排版规格

排版时应该根据印刷版面要求进行版面设计。比如一例书册的印制，制作时需要注意开本的大小，排版的形式（横排或竖排），正文的字体字号，每页的行数及每行的字数，字与字及行与行之间的空隙，页面的栏数及每栏的字数，栏与栏之间的间距，页码及页码的摆放位置，页眉页脚的位置及大小等。

在进行文字排版时，还要注意一些禁排规定，如在每段的开头要空上两个字位，在行首不能排句号、逗号、顿号、分号、冒号、问号、感叹号以及下引号、下括号、下书名号等标点符号，在行末不能排上上引号、上括号、上书名号以及中文中的序号如①②③等，数字中的分数、年份、化学分子式、数字前的正负号、温度标识符以及单音节的外文单词等，都不应该分开排在上下两行。

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样本设计的密集和肌理及空间 (2012-1-4 11:31:22)
样本设计之CORELDRAW向PHOTOSHOP格式转换之比较 (2011-8-5 4:2:54)
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样本样本设计基本小知识 (2011-8-5 4:0:49)

封面设计表现的想像

a@b.com (william) — Wed, 04 Jan 2012 11:31:46 +0800

是想像，完全不着边际的想像。想像给予我们表现世界的能力。在上学的时候，新学期伊始，你一定满心欢喜地包过新发

下来的课本，然后写上书名和自己的名字，再画上自己喜欢的图画，其实这就是简单的封面设计了。每本书都有厚度，专业上叫做“书脊”，剩下的就是封底了，封面就是这样组成的。

也许你已经接触了一些封面设计，最头痛的事情，恐怕就是不知从何下手或表达得更有味道了。你不用着急，从现在起注意观察社会；新的产品造型、新的服饰、新的建筑、新的生活流行、老瓶装新酒的传统纹饰等等，这些都可作为封面设计的素材，用它们去疯狂地、愚蠢地、甚至不切实际地尝试各种方法，以引发激动人心的创意出现，也可偶尔打破现有的封面设计的框框，在专业领域之外去寻找新的创意。

一、忘掉已知（创意）

不会搞错吧，前面还在说要观察生活，要积累素材。很多人奇希望于以少变应多变，但现代社会传媒的发达使得担负传播使命的封面设计发生了巨大变化，相应高考试题的范围也就宽泛了许多，你已知的素材已不够应付千变万化的封面设计试题，所以促使你必须采纳新的封面设计的方法——忘掉已知！

二、看图说话（图形）

图形中蕴含着大量信息，一个好的图形可以给人以视觉冲击力，能把一个东西，凭借观念的改变，可以化平庸为神奇，用这种方法，自行车座垫演变成了牛头，蜘蛛网与现代通信网络产生了奇妙的联想，火红的太阳像被子一样晾晒在真实却又飘渺的大地上，横切开的橙子竟然像车轮又像汽车的方向盘……可见，在封面设计中，一个好的图形创意会以惊人的力量与速度改变人们的习惯思维，并使人产生丰富的联想。

因此，要设计出具有创意的封面，就要学会和别人看同样的东西，却想出和别人不同的事情来。
三、文要对题（文字）

书本身是靠文字为主要媒介传达信息的，因此，封面设计的书名处理就显得格外讲究。字体、大小、编排形式，借助字体表现方式的不同反映出欢乐与严肃、明与暗、动与静等情感与风格特征。

其实，任何一个文字封面设计的字体都具有图形的意味，宋体柔中有刚，遒劲有力；黑体横竖一致简洁大方。书名文字设计处理得好，会给整个设计带来意想不到的视觉愉悦感。文字与图形不同之处在于，文字要通过一个理性的过程才被理解，而图形则能率先引起感官上的反应，这也正是图形与文字相得益彰的巧妙互补。

四、妙用细节（空间）

一张好的封面设计可能因为一根线、一行字或一个小色块而光彩夺目。人们常说的“画龙点睛”，就妙在一点之中，这就是视觉空间的心理感受。

合理安排好设计元素的外形组合，如：密与疏、面与线、实线与虚线等，要让阅卷老师的目光在你的试卷上有节奏地移动，并产生非常舒适的视觉感受，就得充分发挥你大胆的想像，把点线面的设计元素和试题提供给你的信息进行组合，分析创造出不同的新图形、新概念，在平凡中发掘出卓越非凡的视觉空间。

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样本书刊封面设计中层次的表现 (2011-8-5 4:0:58)
封面设计知识 (2011-3-1 10:44:30)
画册书籍的封面设计 (2011-3-1 10:33:40)
杂志封面设计的基本知识 (2011-2-27 9:47:45)
设计师应掌握的五个样本封面设计的基础知识 (2010-10-29 20:17:4)

样本设计的密集和肌理及空间

a@b.com (william) — Wed, 04 Jan 2012 11:31:22 +0800

样本设计的密集和肌理及空间

密集

集在样本设计中是一种常用的组织图面的手法，基本形在整个构图中可自由散布，有疏有密。最疏或最密的地方常常成为整个设计的视觉焦点。在图面中造成一种视觉上的张力，向磁场一样，具有节奏感。密集也是一种对比的情况，利用基本形数量排列的多少，产生疏密、虚实、松紧的对比效果。　　

密集的分类：

1.点的密集：在设计中将一个概念性的点放于构图上的某一点，基本形在组织排列上都趋向于这个点密集，愈接近此点愈密，远离此点愈疏。

2.线的密集：在构图中有一概念性的线，基本形向此线密集，在线的位置上密集最大、离线愈远则基本形愈疏。

3.自由密集：在构图中，基本形的组织没有点或线的密集约束，完全是自由散布，没有规律，基本形的疏密变化比较微妙。　　

4.拥挤与疏离：拥挤是过度密集，所有基本形在整个构图中是一种拥挤状态，占满了全部空间，没有疏的地方。疏离与密集相反，整个构图中基本形彼此疏远，散布在各个角落，散布可以是均匀的，也可以是不均匀的。

需要注意的是，在密集效果处理中，基本形的面积要细小，数量要多，以便有密集的效果。基本形的形状可以是相同或近似的，在大小和方向上可有一些变化。在密集的构成中，重要的是基本形的密集组织，一定要有张力和动感的趋势，不能组织涣散。

肌理

肌理又称质感，由于物体的材料不同，表面的排列、组织、构造个不同，因而产生粗糙感、光滑、软硬感。
`
肌理的创造方法：
1.笔触的变化：利用笔触的粗、细、硬、软、重以及笔触的不同排列，而描绘出不同的肌理效果。

2.印拓：用油墨或涂料雕刻及自然形成的凹凸不平的表面上，然后印在图面上，便会形成古朴的拓印肌理。

3.喷绘：用喷笔或用金属网与牙刷，把溶解的颜料刷下去后，色料如雾状的喷在纸上。

4.染：具有吸水力强的表面，可用液体颜料进行渲染、侵染、颜料会在表面自然散开，产生自然优美的肌理效果。

5.纸张：各种不同的纸张，由于加工的材料不同，本身在粗细、纹理、结构上不同，或人为的折皱，揉产生特殊的肌理效果。
空间

我们一般所说的空间，是指的二维空间。空间感表现手法有以下几点：

1.利用大小表现空间感：大小相同的东西，由于远近不同产生大小的感觉，近大远小。在平面上一样，面积大的我们感觉近，面积小的觉得远。

2.利用重叠表现：在平面上一个形状叠在另一个形状之上，会有前有后、上下的感觉，产生空间感。
3.利用阴影表现：阴影的区分会使物体具有立体感觉和物体的凹凸感。　　

4.利用间隔疏密表现：细小的形象或线条的疏密变化可产生空间感，在现实中如一款有点状图案的窗帘，在其卷着处的图案会变的密集，间隔小，越密感觉越远。

5.利用平行线的方向改变来表现：改变排列平行线的方向，会产生三次元的幻象。

6.色彩变化来表现：利用色彩的冷暖变化，冷色远离，暖色靠近。

7.肌理变化的表现：粗糙的表面是人感到接近，细致的表面感到远离。

8.矛盾空间来表现：所谓矛盾空间是指在真实空间里不可能存在的，只有在假设的空间仲才存在。

平面设计是将不同的基本图形，按照一定的规则在平面上组合成图案的。主要在二度空间范围之内以轮廓线划分图与地之间的界限，描绘形象。而平面设计所表现的立体空间感，并非实在的三度空间，而仅仅是图形对人的视觉引导作用形成的幻觉空间。

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样本样本设计基本小知识 (2011-8-5 4:0:49)

消费类产品样本设计的表现手法

a@b.com (william) — Wed, 04 Jan 2012 11:30:56 +0800

    目前，消费类产品是当今商品市场上的主导产品，它与人民的生活息息相关。生产者在开发这类产品时，已把提高生活质量，创造美的享受作为目标，因此形成了竞争的热点；而市场开发的全方位性，个可能形成独家生产的状况，因此市场竞争就显得异常激烈，由此使得对广告的需求就相当大。

     对于产品样本来说，相应地就要求创意出新，制作精良。因此对于设计师来说，也就提出了更高的设计标准。在产品样本中，尤以单一类产品样本为众多。

    对于这一类样本设计，在确立了企业和市场之间的关系后，一般可以三种方法进行创意定位。

    第一种是着重产品形象的塑造。此类方法以强调产品的独特功能和优美造型为突破口，配合文字的说明和版面的设计，从而塑造出赏心悦目的产品形象。

    第二种是塑造晶牌兼顾产品。从单类产品的开发到树立品牌形象，又借品牌形象推出系列产品来巩固晶牌覆盖市场，这已是企业营销行为的长期策略，目的是将受众对产品的认可转移到对品牌的信赖，从而产生更广的市场开拓效应。但此种方法在操作时，往往会在兼顾实物和品牌形象，特别是当二者集中表现时 (如封面) 显得较为困难。因此在设计时，除了考虑企业的要求外，必须对二者的关系进行认真的分析，从形状的美观到色彩的对比，从视觉的强弱到表现的便利等角度来决定创意的侧重点，是以品牌衬托产品还是以产品带出品牌?是单独渲染品牌还是使产品与品牌叠现交辉? 对于系列样本的封面设计，则更要把握好视觉的一贯性和格式的稳定性，从而产生连环效应，强化品牌形象，加深产品的认知度。

    第三种则是趣味夸张的表现方法。当产品和品牌在市场上达到一定的占有率之后，企业着重考虑的是巩固形象，提高产品的情感附加值，将购买者的物质消费转化为精神享受，从而使产品更具魅力。在这方面，一些妇女儿童用品在构思上的表现余地较大，手法更多，如采用写意、插图、动画、幽默等手法，构思巧妙，效果也非常明显。有时，一句广告语就可作为样本封面，匠心独具，奇效立现。但这些手法的运用需要熟练的技巧，一旦游离于主题或喧宾夺主，就会使受众产生逆反心理，从而给整个样本设计带来负面影响。

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样本设计之CORELDRAW向PHOTOSHOP格式转换之比较

a@b.com (william) — Fri, 05 Aug 2011 04:02:54 +0800

    COREL DRAW和PHOTOSHOP长期以来一直是PC上的著名设计软件，是专业设计用户的首选，二者在图形、图像的处理方面各有千秋，COREL DRAW是矢量图形处理的霸主，而PHOTOSHOP则是平面图像设计的不二之选，综合应用二者可以充分发挥你的想像力，绘制出美丽而神奇的图案。

    很显然，这就涉及到怎样将COREL DRAW中的图形、图像正确输出到PHOTOSHOP，哪种方法更好的问题。

    用COREL DRAW结合PHOTOSHOP生成点阵图的方法有很多种，一般常用的是：（一）在COREL DRAW中选取相应的对象，COPY，然后再在PHOTO SHOP中开个新档，PASTE上去，这是最简便的方法（下称“剪贴板法”）；（二）在COREL DRAW中使用COREL DRAW的“输出”功能（有些版本叫“导出”），将COREL DRAW的矢量图形输出为点阵图（下称“点阵图法”）。

    其实，还有一个更好的方法，就是使用COREL DRAW的输出，将图形输出为EPS格式，再在PHOTOSHOP中使用置入（PLACE)，来达到矢量向点阵的转换（下称“EPS”法）。以下结合实例详细介绍这种方法。

    首先，让我们比较一下这三种方法的优劣。图1用“剪贴法”生成的，这种方法的特点是简便易用，不用生成中间文件，缺点是图像质量差，由于是由剪贴板进行转换，所以图像较粗糙，没有消锯齿（ANTI-ALIAS）效果，是一种不提倡的方法。

    图2是“输出法”生成的。这种方法生成的图像，较剪贴板法生成质量有所提高，所以很多用户都是用这种方法，但比起“EPS”法，还是有缺点。

    图3是“EPS”法生成的，这种方法主要的优点是输出为EPS后，图形仍是矢量图形，RASTERIZE（光栅化）是最后在PHOTOSHOP中才进行的，所以输出过程和最终图像的分辩率无关，最终图像的质量，取决于你在PHOTOSHOP中置入的图档的分辩率。“点阵图法”一经输出后，分辩率即已确定，如果图像需要放大，将会有明显的锯齿，而“EPS法”则不管图像大小，质量仍然一样好。

下面具体说明“EPS”法的操作：

    首先，在COREL DRAW中完成你的图形，选定要输出的相应部分，然后选“输出”，点选“只有选取部分”选项，格式选“EPS”，定好文件名，确定。然后启动PHOTOSHOP，开一大小适当的新档，选“FILE”菜单中的“PLACE”，选择刚才在COREL DRAW中输出的EPS图形，此时在新图档中将出现图像框，你可拉动图像框改变其大小（按住SHIFT可约束长宽比例），最后在框中双击，图形即被置入到PHOTO SHOP中。

使用这种方法要注意几个问题：

    1.在PHOTOSHOP中的“PREFERENCE”中的选项“Anti-alias PostScript”选项应该选取；
    2.EPS格式是专业印刷界的通用格式，所以其内部色彩是用CMYK格式，在输出成EPS的过程，一些超出CMYK色域的色彩会被转换；
    3.一些太复杂的图形（例如包含太多的渐变填充），在转换过程中容易出错。
    总结起来，可以得到这样的结论：在对图像要求不高时，可使用简便快捷的“剪贴板法”或“点阵图法”；在要求较高的场合（如制作印刷稿时），可使用“EPS法”，以达到较高的图像质量。
    最后需要指出：COREL DRAW向PHOTOSHOP导出矢量图还有另外一种格式，即AI格式。EPS格式能保存图案中的位图和矢量图对象，并且很多软件都接受EPS格式；而AI格式支持的软件不多。导出AI格式的方法与EPS基本相同，注意应正确选择AI的版本号，否则在PHOTOSHOP中不能正确导入。

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样本等印刷品印刷前重要的调整

a@b.com (william) — Fri, 05 Aug 2011 04:02:45 +0800

印刷品原稿需要四色电分以便制版。苹果电脑分色的原稿有反射稿（如：彩色图片、画稿、水彩画、油画、国画、年画、水粉画等）和透射稿（如：彩色反转片（天然色正片）、彩色负片等）。彩色负片原稿上的明暗度与原景物相反，色彩与原景物互补。如：负片上的品红互补的相反色为绿色；黄色互补的相反色为蓝紫；大红的互补相反色为青。正片原稿上的明暗度与原景物相同，色彩也与原实景物一模一样。

　　印刷复制透射稿是在透射光的作用下，形成的视觉图像。而反射稿是在光源照射下由原稿的反射而形成的视觉图像。

　　印刷品的阶调就是颜色按明暗度分类，印刷产品复制工作中要达到颜色还原、阶调还原、质感还原、清晰度还原。颜色还原就是色相准确，复制印刷出来的产品真实完美再现原稿的色彩，不偏色、无杂色。

　　理想的阶调还原是指原稿上的阶调在印刷产品上“忠实”地还原出来，达到原稿的复制要求。由于印刷品最大记录密度为1．8，达到1．8以后，就成了一条平行于Dt（原稿密度）的直线，所以说无论是反射稿还是透射稿都要进行调整，目的是压缩反差，纠正色差，达到适合印刷复制阶调的范围。

　　例如：彩色正片原稿上最高密度为Dt＝3．0，而印刷品的最大记录密度 Dr＝1．8。

　　通过曲线可知，印刷品的复制是达不到原稿最高密度还原的，因为印刷品复制过程中所用的材料包括油墨、纸张、感光材料（软片、PS版）、色序、以及印刷机械等方面的限制，最大记录密度Dr＝1．8，但是，当Dt＝3.0，原稿的最高密度大，只能压缩反差，否则将印不出实际效果。

　　印刷品在阶调还原时常常需要作阶调的调整。当原稿的密度反差大于印刷品的最高记录密度时，为了使原稿的各个阶调都能在印刷品上表现出来，就必须对阶调还原作适当的调整。其次，为了适应某些特殊原稿的复制要求（如：亮调为主的照片、暗调为主的照片），必须对原稿的某些阶调进行适当的强调，而相应压缩其它阶调。线性压缩的主要特征是对各阶调段等比例的调整，线性压缩并不代表真正的视觉上的等比例压缩，因为D－Y曲线也是非线性的，经过这种压缩后，亮调处人眼不容易辨别，产生“灰平”现象。

　　阶调的复制就是指原稿密度与复制网点百分比之间的关系。

　　要使原稿上的所有阶调和色彩都能够很好地表现在印刷品上，首先选用正确的层次曲线。层次是阶调和色彩变化的基础，如果画面上层次不丰富，色彩的表现也必然是单调无味的，只有层次逼真，才能有生动的色彩变化。

　　绝对忠实复制原稿是不可能的，因为大多数的原稿密度反差都大于印刷品的密度反差，所以印刷品复制必然要对密度进行压缩。因此这就要损失部分的细微层次，在实际操作中应根据原稿的反差和调子的具体内容，调整合理的层次曲线，就是说要对不论是反射稿，还是透射稿上面的次要部位的层次进行压缩，使主要部位的层次加以重点、特色化的强调。

　　在彩色稿正常反差的前提下，根据不同类型的原稿正确地调整层次曲线。电分机和分色用的苹果电脑对层次的控制是既方便又灵活的。它可以局部地加强或者压缩，但是，一定要注意分色片层次曲线的平衡，中性灰平衡要恰当，不正确的层次曲线会使复制品失真。所以说在操作电分机和苹果电脑时要特别注意层次的正确使用，但对于原稿整个偏色，可以通过调整层次曲线加以纠正。

　　在压缩原稿阶调反差的时候，一般情况、常采用下述办法来压缩某些部分。

　　①一般情况下，正常的原稿，反差适当，应该使低调层次压缩得平一些，尤其是在要强调中间调和亮调层次时，就比较合适。

　　②原稿偏闷，亮调调子平，若强调拉开暗调和中间调层次，相应来说会把中间调层次变得平了。

　　③原稿的反差偏闷，整个画面以低调面积较大，应拉开低调层次，但是中间调层次显得偏平淡了。

　　④原稿中间调层次较平，反差小，可以压缩亮调层次，使中间调层次反差大些。

　　⑤原稿反差基本适合印刷复制，是以中间调为主的照片，暗调面积较小，可以压缩暗调层次，以便强调中间调层次。

　　⑥经常会遇到彩色照片，这些原稿偏薄，反差小，针对这些原稿，可以压缩亮调和暗调层次，使中间调层次的反差大一些。

　　⑦遇到原稿亮调层次平，反差小，可以拉开亮调层次，但是，中间调层次偏平了。

　　透射稿的天然色正片的反差都比较大，大约在3．0左右，通常情况下就需要压缩反差，达到印刷品复制的要求；而反射稿的原稿反差较小，原稿偏闷，可根据不同的原稿特点进行亮复制。如人物肖像画的复制要点是人物的肤色，y、m二色是关键；风景画面复制重点是自然风光，y、c二色是要点。灵活地使用层次旅钮，调整出来合理的层次曲线，纠正原稿的不足，保持主要的部分，相应损失次要的部分，大胆地取舍，尽量做到复制出较好的效果。但是，如果层次曲线调整不合理，可能会造成画面主次颠倒，层次不清、色相不准的效果。

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样本设计印前制作之字符的知识 (2012-1-4 11:32:19)
样本设计的密集和肌理及空间 (2012-1-4 11:31:22)
样本设计之CORELDRAW向PHOTOSHOP格式转换之比较 (2011-8-5 4:2:54)
优秀的样本是多年资料积累的结果 (2011-8-5 4:2:36)
样本书刊封面设计中层次的表现 (2011-8-5 4:0:58)

优秀的样本是多年资料积累的结果

a@b.com (william) — Fri, 05 Aug 2011 04:02:36 +0800

优秀的样本不仅仅需要好的设计，更需要实在的图片和文字，而这些并不是设计公司所能决定的。我们知道，样本是建立客户信任的第一步，那么，只有用真实的图片来展示文字，才能充分的说明观点，从而获得客户的信任。而往往这些图片并不是能够轻易获得的。通常需要长时间的积累。

　　下图：德国曼.罗兰公司综合介绍样本。在本页中，下面的图片与文字一一对应，并用小字体描述了图片所展示的具体项目。看似简单，却需要收集大量的资料，然后从中找出最能体现文字所描述的内容，同时还具有广泛知名度的项目。

注重平时资料的积累需要科学的方法

　　仅仅重视仍不够，盲目的执行也不会有好的效果，就像一个不知道自己衣柜里缺什么的女人，没有目的的盲目血拼。我们需要找到一个科学的方法，逐步建立公司的资料系统，这个方法能够指导公司成员在哪方面投入精力收集资料，按部就班的完成

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样本设计印前制作之字符的知识 (2012-1-4 11:32:19)
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企业宣传册设计

a@b.com (william) — Fri, 05 Aug 2011 04:02:27 +0800

企业宣传册设计，在一些艺术院校的广告平面设计教学中，也称为“商品宣传卡”设计课程。其设计范围大致有以下几个方面：

（1）宣传卡包括传单、明信片、贺年片、企业介绍卡、请柬、贺卡、入场券、节目单、菜单等，一般只在正面介绍主要内容，正反面均有相关的说明文字和图形设计，用于介绍商品和企业宣传品形象表现。

（2）商品样本包括产品目录有对折、两折、三折、或加封套集成一册、企业刊物、样本等，其设计内容有产品展现，有前言、致辞、各种商品、成果介绍、未来展望和介绍服务等，通常情况下均在商品之前介绍给代销商和消费者。

（3）产品说明书一般用于商品包装内，主要是介绍商品，让消费者了解商品的性能、结构、成分、质量，工作原理、维修方法和使用方法。其开本形式规格大小与产品样本基本相同。
宣传册设计特点

产品样本、宣传卡是商业贸易活动中的重要媒介体。是生产厂家和经销商及消费者之间的媒介及桥梁。宣传卡具有针对性，独立性和整体性的特点，为工商界所广泛应用。

宣传卡却是以一个完整的宣传形式，针对销售季节或流行期，针对有关企业和人员，针对展销会、洽谈会，针对购买货物的消费者进行邮寄、分发、赠送、以扩大企业、商品的知名度．推售产品和加强购买者对商品了解，强化了广告的效用。

宣传卡自成一体．无需借助于其它媒体，不受其它媒体的宣传环境、公众特点、信息安排、版面、印刷、纸张等各种限制，从开本到印刷、纸张都提出高要求，让消费者爱不释手。例如精美的宣传卡，同样会被长期保存起到长久的作用。宣传册设计的功能具备以下特征。

（1）宣传准确真实
宣传册与招贴广告同属视觉形象化的设计。都是通过形象的表现技巧，在广告作品中塑造出真实感人栩栩如生的产品艺术形象来吸引消费者，接受广告宣传的主题，以达到准确介绍商品，促进销售的目的。与此同时宣传册还可以附带广告产品实样，如纺织面料、特种纸张、装饰材料、洗涤用品等，更具有直观的宣传效果。

（2）介绍仔细详实
提示性的招贴广告，是以流动的消费者为主要诉求对象。因此追求的是瞬间的视觉感染作用，强调其注目率和强烈的视觉冲击力。而宣传册则与招贴广告不同，它可以保证有长时间的广告诉求效果，使消费者对广告有仔细品味的余地。因此宣传册应仔细详尽地介绍说明产品的性能特点和使用方法。同时可以提供各种类型、不同角度的产品照片以及工作原理图纸、科学试验的数据、图表等，以便于用户合理的选择、正确的操作使用和维修保养。

（3）印刷精美别致
宣传册有着近似杂志广告的媒体优势，即印刷精美、精读率高，相对来说这一点是招贴广告所不具备的。因此宣传册要充分利用现代先进的印刷技术所印制的影像逼真、色彩鲜明的产品和劳务形象来吸引消费者。同时通过语言生动、表述清楚的广告文案使宣传册以图文并茂的视觉优势，有效地传递广告信息，说服消费者，使其对产品和劳务留下了深刻的印象。

（4）散发流传广泛
宣传册，可以大量印发、邮寄到代销商或随商品发到用户手中。或通过产品展销会、交易会分发给到会观众，这样使广告产品或劳务信息广为流传。由于宣传册开本较小因此便于邮寄和携带。同时有些样本也可以作为技术资料长期保存。

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企业宣传册设计范围有哪些 (2011-8-5 4:2:19)
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企业宣传册设计范围有哪些

a@b.com (william) — Fri, 05 Aug 2011 04:02:19 +0800

宣传册设计范围
宣传册设计，在一些艺术院校的广告平面设计教学中，也称为“商品宣传卡”设计课程。其设计范围大致有以下几个方面：

（ 1）宣传卡包括传单、明信片、贺年片、企业介绍卡、请柬、贺卡、入场券、节目单、菜单等，一般只在正面介绍主要内容，正反面均有相关的说明文字和图形设计，用于介绍商品和企业宣传品形象表现

（2）商品样本包括产品目录有对折如图 2所示、两折如图3所示、三折如图4所示、或加封套集成一册如图5所示、企业刊物、样本等，其设计内容有产品展现，有前言、致辞、各种商品、成果介绍、未来展望和介绍服务等，通常情况下均在商品之前介绍给代销商和消费者。

（3）产品说明书一般用于商品包装内，主要是介绍商品，让消费者了解商品的性能、结构、成分、质量，工作原理、维修方法和使用方法。其开本形式规格大小与产品样本基本相同。

3.宣传册设计特点

产品样本、宣传卡是商业贸易活动中的重要媒介体。是生产厂家和经销商及消费者之间的媒介及桥梁。宣传卡具有针对性，独立性和整体性的特点，为工商界所广泛应用。

宣传卡却是以一个完整的宣传形式，针对销售季节或流行期，针对有关企业和人员，针对展销会、洽谈会，针对购买货物的消费者进行邮寄、分发、赠送、以扩大企业、商品的知名度．推售产品和加强购买者对商品了解，强化了广告的效用。

宣传卡自成一体．无需借助于其它媒体，不受其它媒体的宣传环境、公众特点、信息安排、版面、印刷、纸张等各种限制，从开本到印刷、纸张都提出高要求，让消费者爱不释手。例如精美的宣传卡，同样会被长期保存起到长久的作用。宣传册设计的功能具备以下特征。

（1）宣传准确真实
宣传册与招贴广告同属视觉形象化的设计。都是通过形象的表现技巧，在广告作品中塑造出真实感人栩栩如生的产品艺术形象来吸引消费者，接受广告宣传的主题，以达到准确介绍商品，促进销售的目的。与此同时宣传册还可以附带广告产品实样，如纺织面料、特种纸张、装饰材料、洗涤用品等，更具有直观的宣传效果。

（2）介绍仔细详实
提示性的招贴广告，是以流动的消费者为主要诉求对象。因此追求的是瞬间的视觉感染作用，强调其注目率和强烈的视觉冲击力。而宣传册则与招贴广告不同，它可以保证有长时间的广告诉求效果，使消费者对广告有仔细品味的余地。因此宣传册应仔细详尽地介绍说明产品的性能特点和使用方法。同时可以提供各种类型、不同角度的产品照片以及工作原理图纸、科学试验的数据、图表等，以便于用户合理的选择、正确的操作使用和维修保养。

（3）印刷精美别致
宣传册有着近似杂志广告的媒体优势，即印刷精美、精读率高，相对来说这一点是招贴广告所不具备的。因此宣传册要充分利用现代先进的印刷技术所印制的影像逼真、色彩鲜明的产品和劳务形象来吸引消费者。同时通过语言生动、表述清楚的广告文案使宣传册以图文并茂的视觉优势，有效地传递广告信息，说服消费者，使其对产品和劳务留下了深刻的印象。

（4）散发流传广泛
宣传册，可以大量印发、邮寄到代销商或随商品发到用户手中。或通过产品展销会、交易会分发给到会观众，这样使广告产品或劳务信息广为流传。由于宣传册开本较小因此便于邮寄和携带。同时有些样本也可以作为技术资料长期保存。

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